Satın Alan Biz Miyiz, Beynimiz mi: Reklam Psikolojisi Nedir

reklamlar bizi nasıl etkiler, nöro-pazarlama nedir, reklamcıların kullandıkları psikolojik yöntemler nelerdir, reklam psikolojisi

Satın Alan Biz Miyiz, Beynimiz mi: Reklam Psikolojisi Nedir
23 Ocak 2017 Pazartesi 11:00

İnsanlar kararlarını, seçimlerini, kendi istekleri, çıkarları ve motivasyonları doğrultusunda bilinçli ve rasyonel olarak verdiklerini düşünürler. Gerçek şu ki, günlük hayatımızdaki kararların çoğu bilinçsiz bir seviyede yapılır ki bu durum bilinçaltımızı etkileyen ikna girişimlerine karşı oldukça savunmasız olduğumuzu gösterir (Andrew, 2013).

Araştırmacılar yıllardır insanın bilinçdışı süreçlerine odaklanmış, manipülasyona ve aldatılmaya yatkın olan beynimizin sistemini anlamaya çalışmışlardır. En ilgi çekici çalışmalardan biri, Wade (2002) tarafından yapılan, insanlara kendi çocukluk fotoğraflarının gösterilip deneyimlerinin dinlendiği yaklaşık iki hafta süren bir çalışmadır.

18-28 yaşları arasında 20 katılımcının her birine kendi çocukluk fotoğrafları bulunup gösterilmiştir. Fakat bu fotoğraflardan sadece birer tanesi katılımcılara ait olup diğer üçer fotoğraf photoshop vb. programlar kullanılarak oluşturulmuştur. Sonradan oluşturulan fotoğraflardan birinde balon uçuşuna katılmış olarak gösterilen katılımcılardan %50’si fotoğrafın kendi geçmişlerinden geldiğine dayanarak sahte balon hatırasının gerçekliğine inanmış ve gerçekten yaşamış oldukları bir deneyim gibi anlatmışlardır. Beynimizin bu gibi manipülasyonlara açık olduğunu düşünürsek farkında olmadan birçok yolla reklam stratejilerinin kurbanı olduğumuzu ve bu katılımcıların her markanın hedef kitlesini oluşturduğunu söyleyebiliriz (Botur, 2015).

Günümüzde reklam kirliliğinden uzak kalmak güç bir durumdur. Televizyonlardan, izlediğimiz filmlere, oynadığımız oyunlara ve internet reklamlarına kadar birçok alanda istemli veya istemsiz olarak reklamlara maruz bırakılıyoruz (Klemm, 2014). Bazen duygularımızı harekete geçirerek bazen de hiç farkında olmadan bizi etkileyerek bir şeyler satın almamızı sağlayan reklamların bizi bu kadar etkilemesinin altında ne gibi sebepler vardır?

Reklamcıların Tüketiciyi Etkilemek için Kullandıkları Psikolojik Yöntemler

Anthropomorphism (İnsanbiçimcilik)

Bir ürünü satmak için antropomorfizmi kullanmak demek nesneyi insana benzetmek veya insana ait bir özelliği nesneyle özdeşleştirmek demektir. Düşünce basit ve etkilidir. Bir ürün ne kadar çok insan ise bizde o kadar empati hissi yaratır. Muhtemeldir ki hislerimiz olan ürünü alırız. Buna en iyi örnek; içindeki üç e harfine hafif geriye doğru eğilmiş, alt kısımları eğri, dişsiz bir gülümseme veren bir bira markasıdır. Yaratıcı bir yönetmen ve psikolog olan Marc Andrews’e göre muhtemelen bilinçli olarak fark edilemeyebilen fakat garip bir şekilde mutluluk veren bu durum markayla farklı bir ilişki kurmamızı sağlıyor (Andrew, 2013).

Güvenilirlik
Reklamlarda karşılaştığımız yüzler genellikle birçok kritere bağlı olarak seçilir. Bu kriterlerden biri de bu kişinin ne kadar güvenilir olduğudur. Bir şeyler hakkında ne hissettiğimizi anlamak için farkında olmadan görsel ipuçlarını kullanırız ve bazıları sadece diğerlerinden daha güvenilir görünür (Andrew, 2013).

Enderlik/ Az bulunurluk

Almak eyleminin karşısında kayıp duygusu ortaya çıkar. Çünkü bir şeyi alabilmemiz için harcama yapmamız gerekir. İşte enderlik burada önemli bir rol oynar. Sevdiğiniz bir markanın sınırlı sayıdaki ürününü veya ‘bu fiyata sadece tek bilet kaldı’ uyarısını gösteren uçak firmasının biletini büyük ihtimalle alacaksınızdır (Andrew, 2013).

Sosyal Kanıt

Reklamcıların en etkili yöntemlerinden biri sosyal güvensizliğimize yönelmektir. Çevremizdeki insanların tavsiyelerine dayanarak restoranlara, doktorlara ve kuaförlere gittiğimizi varsayarsak tanıdığımız ve takdir ettiğimiz birinin onayını taşıdığı için bir şeyi satın almamız olasıdır (Andrew, 2013).

Tüketici Direncinin Kabulü

Bir şeyi satmak için en iyi yollardan biri de tüketiciyi o ürüne ihtiyacı olmadığına inandırmaktır. Reklamcılar ters psikoloji uygulama konusunda neredeyse uzmanlardır. İnsanların bir şeyi yapmalarının söylenmesinden veya ikna edilmeye çalışılmaktan hoşlanmadıklarını bilirler. Bu da reklamcıları anti-reklamcılık duygularını etkili bir şekilde kullanmalarını sağlayarak ürünleri tüketiciye satmalarına yarar (Andrew, 2013).

Psikoloji insan doğasının bilimi, reklamcılık ise insanoğlunu satın almak için etkileme sanatı olarak bilinir. Reklamcılar psikolojinin alanı olan konuları; insanların dikkat yetilerini nasıl kullandıklarını, hafızadaki bilgilerini nasıl kodladıklarını ve insanları ikna etmenin yöntemlerini keşfetmeleri gerektiğini anladılar. Bu da yeni bir sektör ortaya çıkardı: Nöro-pazarlama.

Nöro-pazarlama

İnsan beyninin pazarlama uyaranlarına karşı verdikleri tepkiler ölçülerek tüketiciyi satın almaya iten gerekçeleri araştırır. Türkiye’de henüz gelişmekte olan fakat dünya çapında sıkça uygulanan bu yöntem tüketicinin beyin hücrelerini, beyindeki aktive olan kısımları ve kan hızını izleyebiliyor. Genellikle 3 yöntem kullanılabilir; FMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), EEG (elektroansefalografi) ve göz hareketlerinin nereye yöneldiğini ölçen göz takip cihazları (Zeytun, 2014).

Örneğin; bir kola firmasının yaptığı çalışmada bir grup katılımcıya hangi markadan oldukları söylenmeden iki farklı kola verilmiş, daha sonra aynı katılımcılara markaları ile birlikte kolalar verilerek istediklerini içebilecekleri söylenmiş ve FMRI ile beyinlerindeki hareketlilik gözlemlenmiştir. Kişilerin seçtikleri markaları içtikleri sırada beyinlerinin beğeni kısmı ile kültürel bilgilerin hatırlandığı kısımlarda hareketlilik görülmüştür. Yani insanların kolayı beğenmesini sağlayan sebep tat değil aslında o ürünle ilgili beyinlerindeki oluşturdukları tat algısıdır (Zeytun, 2014).

Sonuç olarak büyük firmaların uyguladıkları bu yöntemler, ürünlerini beyin ile ilişkilendirdiğinin kanıtıdır. Diğer bir deyişle, hangi markanın patates kızartması güzel sorusunun cevabını dilimiz ile değil beynimiz ile karar vermiş oluyoruz (Zeytun, 2014).

Kaynakça:

Andrew, M. ve arkadaşları (2013). 33 Psychological influence techniques in advertising. Amsterdam: BIS Publisher.

Botur, S. (5 Mayıs 2015). Pazarlamanın yol haritası: Bilişsel psikoloji. 22 Ocak 2017, http://markaokulu.bilgi.edu.tr/pazarlamanin-yol-haritasi-bilissel-psikoloji/.

Klemm, W.R. (21 Şubat 2014). How advertisers get you to remember ads. 22 Ocak 2017, https://www.psychologytoday.com/blog/memory-medic/201402/how-advertisers-get-you-remember-ads.

Zeytunn, D. (5 Kasım 2014). Nöropazarlama: Duygular> Rasyonalite. 22 Ocak 2017, http://bigumigu.com/haber/noropazarlama-duygular-rasyonalite/ .

Özge Nur Yeroğlu

Bahçeşehir Üniversitesi - Psikoloji Bölümü/3. sınıf


İlgili Galeriler
Yorum Ekle
İsim
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.